LEGO: Der Comeback-König

von Hajo Knoche
Innovationsstory von Lego

Wie ein Traditionsunternehmen durch Innovationsmanagement und Community-Beteiligung neu erfand, was Spielen bedeutet.

Lego – „leg godt“, dänisch für „spiel gut“

Vom Erfolg zur Krise – und zurück

LEGO – der Inbegriff von Kreativität und Kindheitserinnerung. Doch Anfang der 2000er-Jahre stand das dänische Familienunternehmen kurz vor dem Aus. Zu viele Produktlinien, zu komplexe interne Strukturen und ein Verlust des Fokus auf das Kerngeschäft führten zu massiven Verlusten.

Die Ursache: LEGO hatte sich von seiner ursprünglichen Mission entfernt – „Kinder durch kreatives Spielen zu inspirieren und zu fördern.“ Der Versuch, neue Geschäftsfelder zu erschließen (z. B. Freizeitparks oder Kleidung), führte zur Verwässerung der Marke.

Erst als LEGO begann, systematisch Innovation zu managen – und nicht nur zu improvisieren – gelang die Wende. Genau hier greift die ISO 56002: Sie definiert, wie Organisationen ein strukturiertes Innovationsmanagementsystem aufbauen können, um Ideen gezielt zu entwickeln, zu bewerten und umzusetzen.

LEGO lernte, dass Innovation nicht bedeutet, alles neu zu machen – sondern das Richtige neu zu denken.

Der strategische Neustart: Innovation mit System

Wirrwarr

Die Wiedergeburt von LEGO war kein Zufall, sondern das Ergebnis einer konsequenten strategischen Neuausrichtung – ganz im Sinne der ISO 56001, die den Aufbau eines integrierten Innovationsmanagementsystems beschreibt.

LEGO setzte auf drei zentrale Prinzipien:

  1. Konzentration auf das Kernprodukt: Die klassischen Bausteine standen wieder im Mittelpunkt. Das Unternehmen reduzierte Komplexität und stärkte das, was Kund:innen wirklich liebten.
  2. Digitale Transformation: Mit Plattformen wie LEGO Digital Designer und Kooperationen mit Videospielentwicklern (z. B. LEGO Star Wars) verband LEGO physisches und digitales Spielen.
    Der LEGO Digital Designer wurde jedoch wieder eingestellt.
  3. Systematische Innovationsprozesse: Ideen wurden nicht mehr zufällig umgesetzt, sondern durch klar definierte Prozesse bewertet – von der Idee bis zur Marktreife.

Diese Rückbesinnung auf klare Strukturen und Werte entspricht dem, was die ISO 56002 als „Strategische Ausrichtung“ bezeichnet: Innovation muss zielgerichtet, abgestimmt und anschlussfähig an die Gesamtstrategie sein.

Die Macht der Community: Co-Creation als Erfolgsfaktor

Ein entscheidender Wendepunkt in LEGOs Innovationsgeschichte war die Öffnung zur Community. Fans wurden zu aktiven Mitgestalter:innen – ein Paradebeispiel für offene Innovation, wie sie in der ISO 56000 beschrieben wird.

Mit der Plattform LEGO Ideas konnten Fans eigene Sets entwerfen und vorschlagen. Erreichten diese Entwürfe genügend Stimmen, prüfte LEGO sie auf Machbarkeit und brachte sie – oft unverändert – in den Handel. Dieses Vorgehen zeigte, wie wertvoll kollektive Kreativität sein kann, wenn sie in strukturierte Innovationsprozesse eingebettet wird.

💬 Das Ergebnis: Eine stärkere Bindung zwischen Marke und Community, Millionen engagierte Fans und zahlreiche Verkaufserfolge, die aus der Fangemeinschaft selbst entstanden.

ISO 56002 beschreibt genau dieses Prinzip unter dem Aspekt der „Einbindung von Interessengruppen“ – die bewusste Integration externer Perspektiven in Innovationsprozesse, um Relevanz und Akzeptanz zu steigern.

Kreativität braucht Struktur – und Vertrauen

LEGO hat bewiesen: Innovation ist kein Zufallsprodukt, sondern das Ergebnis von Struktur, Strategie und Kultur. Der Konzern fördert aktiv eine Arbeitsumgebung, in der Mitarbeitende experimentieren dürfen – aber innerhalb klarer Leitplanken.

Diese Balance entspricht dem, was die ISO 56002 als „Führung und Kultur“ definiert:

  • Führungskräfte schaffen psychologische Sicherheit.
  • Teams werden befähigt, Verantwortung für Innovation zu übernehmen.
  • Fehler werden als Lernchancen gesehen, nicht als Rückschläge.

So entstand bei LEGO eine Kultur, die sowohl die Struktur eines Systems als auch die Freiheit der Kreativität vereint – ein Paradebeispiel für gelebte Innovationskultur im Sinne der ISO 56000er-Reihe.

Fazit

Der Bauplan für nachhaltige Innovation

LEGO hat sein Comeback nicht durch Zufall geschafft, sondern durch konsequente Anwendung jener Prinzipien, die in den ISO-Normen 56001 und 56002 beschrieben sind:
Strategie, Struktur, Partizipation und Kultur.

Heute ist LEGO mehr als ein Spielzeughersteller – es ist ein globales Symbol für Kreativität, gemeinschaftliches Denken und kontinuierliche Erneuerung.

👉 Höre auf deine Fans, baue die Zukunft – und nutze die Struktur, die Innovation möglich macht.

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Über den Autor

Hajo Knoche

FILMFREUND, FUSSBALLER, MITDENKER

Hajo Knoche ist als Geschäftsführer bei innotonic unser Mann im Hintergrund. Er ist mit seiner Geburtsstadt Hannover eng verbunden, denn hier hat er nach dem Abitur auch seine Ausbildung zum Versicherungskaufmann bei der Allianz Versicherungs-AG und sein Studium an der Hochschule Hannover im Bereich Public Relation abgeschlossen. Zudem hat er bei mehreren Versicherungsunternehmen in Hannover gearbeitet und war schon während des Studiums in der Unternehmenskommunikation der VGH Versicherungen, in der Öffentlichkeitsarbeit mit besonderem Fokus auf die interne Kommunikation und Eventmanagement, tätig. Er deckt dadurch eine Vielzahl diverser Themen und Interessen ab. Seit 2018 ist er zudem bei der Innovationseinheit FUTUR X als interdisziplinärer Innovationsnetzwerker angestellt und hat einen starken Fokus auf die Start-up-Szene in Niedersachsen gelegt. Als Geschäftsführer bei innotonic ist er zuständig für die Themenbereiche Strategie, Kommunikation und Vertrieb.

Er ist ein Film- und Serien-Nerd und wünscht sich mehr Zeit zum Zeichnen und Malen. Seine Interessen – neue Ideen, Innovationen, Technik und Fussball –  lassen dafür zu selten Zeit.

kno@innotonic.de

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